VC排队送钱，单店估值上亿？魔幻现实正在烘焙赛道上演，投资人直呼“我看不懂了”
魔幻上演进行时
VC排队送钱
上周，新中式烘焙品牌虎头局宣布完成5000万美元A轮融资；中式烘焙连锁品牌墨茉点心局上个月获10亿元融资，仅有10家店面的品牌，单店估值达上亿元；南京中式糕点品牌泸溪河近日据传也开放首轮融资，不少VC接洽中，估值或达50亿元；
手工吐司品牌“爸爸糖”完成上亿元首轮融资；可颂品牌月枫堂获千万美元级融资；蛋黄酥品牌轩妈完成超亿元B轮投资，铜锣烧品牌泽田本家完成首轮千万元融资……更有烘焙原料第一股立高食品、焙烤油脂第一股南侨食品、植物奶油供应商海融科技登陆A股市场。
粗略看以上烘焙赛道企业，大额融资屡现。从中式点心连锁、综合/西式烘焙、再到上游的烘焙原辅料，烘焙行业的细分赛道受到了资本的空前青睐。以上品牌的投融资领投资本不乏红杉、IDG、GGV、今日资本、老虎环球基金、鼎晖资本、挑战者资本知名玩家等入局，更有后端原辅料厂商完成IPO上市。
怎么就这么火爆了？
投资人直呼看不懂了
过于高的估值也让一部分投资人望而却步，直呼看不懂。在优质项目稀缺的如今，热钱涌入烘焙赛道也不无缘由。
烘焙行业历经了去年疫情的最严重时刻影响，一批老牌连锁、过气网红烘焙品牌黯然退场。新消费带起来的新烘焙品牌似把握住了门道，用线上的逻辑做把烘焙生意再做一遍，从此一跃而起。据统计，2020年烘培的外卖订单显著增加，全国各地中式烘培全面崛起。线上的热捧让在线获客成本水涨船高，资本的目光又有部分重新回流至线下烘焙门店，能够在线上实现的，为什么不在线下加点动人的元素再做一遍不一样的呢？
烘焙，今非昔比了
烘焙，从定义上来理解，是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品，包括面包、糕点、蛋糕和其他甜点。
现代烘焙业虽然起源于西方，但实际上我国早已有着悠久的历史。到了近现代，我国烘焙产业业态愈发多元化，除了传统的中式烘焙糕点品牌，还出现了许多连锁的新中式、西式、综合类型的烘焙品牌，加上销售渠道的线上线下多元化扩张，让烘焙在我国的发展更加火热。据不久前有赞与维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》统计指出，2020年的中国烘焙行业市场规模约为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。
烘焙火热由来已久了，种种现状和趋势，都在诉说着有关烘焙赛道资本和市场都关注的亮点。借着下面这几把火种，引燃一轮又一轮融资。
规模虽庞大却群龙无首
Euromonitor数据显示，2019 年我国烘焙食品零售额为2317亿元， 2013-2019年CAGR达11.2%。全球烘焙食品市场已超过 2.5 万亿元，我国实际上在2019年就仅次于美国成为了为全球第二大烘焙市场。烘焙高增速下，也成为了休闲食品第二大增速品类。但烘焙的行业集中度很低，在休闲食品中市场集中度极低。目前，还没有一个真正的烘焙终端龙头出现，任何初具规模和市场的品牌都有机会分一杯肥羹。
而如今资本偏爱的烘焙品牌特性总结可以归为三点：商业模式易复制、市场规模易扩张，产品易标准化生产。摒弃老一代烘焙品牌的缺点，做高单店坪效，提升经营效率，带来利益，使得新生代烘焙品牌更易被逐利的资本青睐。
人人要健康：“0糖0脂0油”更讨人喜
随着国内消费者日益健康诉求的日益提升，在饮品已经上演的“0糖0脂“的故事正重新在烘焙产品上复现。新烘焙更迭传统烘焙，”低糖低脂低油“概念闪亮登场。此外，根据Ipsos报告显示，2020年Q3淘宝天猫减糖/无糖概念top10销售榜中，烘焙糕点相关产品占据6席。消费者在线上购买烘焙糕点时，新鲜、代餐、减糖、无油、充饥是其主要诉求。烘焙食品代餐化的发展趋势推动烘焙食品消费由中、长保质期向短保质期升级。
Z世代进场，烘焙也要烤出个性
我国作为烘焙消费大国，Z世代在其中的占据的消费力量不可忽视。新一代人群的入场，让烘焙也要有个性。拥有强烈文化自信的Z世代们，对本土文化有着更强烈的认同感。
《2021年烘焙行业发展趋势报告》的数据显示，2020年烘焙食品销量Top10均为西式烘焙产品，但在复购率Top10中，出现了以老婆饼、酥饼、枣糕为代表的中式糕点。它们不仅符合人们的健康需求，还带有较高的颜值，符合Z世代审美需求。背后又具有传统的中国文化属性，因此以中式糕点为代表的国潮风烘焙产品潜力巨大。而（新）一线城市的烘焙消费者更偏爱网红爆品，得益于先前新茶饮的市场培育，消费者已逐渐养成“烘焙+饮品”的消费习惯。
现在入场做烘焙时机几何？
请警惕事物两面性
烘焙产品，说到底属于非刚需产品。对于人们日益美好的物质生活只能是锦上添花。烘焙如今这么火，资本和市场都追捧的情况下，至少现在来看不能完全判断究竟是泡沫还是真风口，毕竟十多年前，那些昔日知名品牌和网红品牌的故事尤历在目，它们同今日的这些品牌一样，也有火过的时候。
对于这类非刚需产品，跑得过消费者喜新厌旧的频率那就是真风口，跑不过那就是泡沫。
如果你正在纠结是否要入场投资/投身烘焙业态，一定也要警惕事物的两面性。烘焙业的发展历程中，也逃不开以下几个不足之处。
烘焙竞争壁垒难形成，同质化竞争创新不够
烘焙品牌之间很难形成竞争壁垒，因为其产品特性决定了品牌A能做的，品牌B未必不能做。实际上导致市场中的同质化竞争非常严重。对于消费者来说，买个面包/蛋糕/糕点，没有非必要去的门店不可。即使口味再怎么不错，新一代年轻消费者也不会放弃尝试其他品牌新口味的机会。
若需要持续吸引消费者，就要做好复购。这与品牌不断推陈出新，对消费者需求拿捏准确有很大关联。而不断上新的能力却又和背后稳定而强大的供应链有关，产品力的保持也归结于此。
线下业态重构，外部便利店布局冲击
根据毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2021年中国便利店发展报告》，2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家，全国品牌连锁便利店销售额为2961亿元。疫情并未对2020年便利店行业的盈利造成过大负面影响，且一线城市的便利店趋于饱和。二三线市场消费升级，市场下沉寻求新的增量市场。未来中国各地的便利店将会越开越多。
在烘焙产品的流通渠道中，便利店是一大重要场景，其提供的预包装烘焙产品性价比会比烘焙门店的高许多，也会成为消费者的一大选择。最重要的是，密集的24小时便利店布局能大大满足人们对于烘焙食品的及时性需求，这是传统烘焙门店无法比拟的。
后记
烘焙的故事，2020年代又再一次上演着热火朝天的一幕。正如多年前那样，克里斯汀、宜芝多、可颂坊、原麦山丘、面包新语、贝思客…遍布大江南北，火遍一片区域。
烘焙赛道的集中竞争，正随着资本的不断涌入开始加剧。洗牌是时间的问题，跑出几家行业绝对的龙头品牌也是时间问题。关于这场新烘焙战事的未来走向，我们静待精彩发生。
参考资料：
《2021年烘焙行业发展趋势报告》. 有赞、维益. 资本看中烘焙赛道，新风口还是泡沫热度？. 郭铁. 绿松鼠. 国内烘焙赛道市场竞争格局如何？系统梳理中国烘焙行业发展脉络和市场情况！. 三万食品研习社. 最近，VC盯上2000亿烘焙赛道. 铅笔道. 年轻人和投资人排队买点心，烘焙是茶饮后的新风口？. 零售氪星球. 莫小绿. 网红点心频出，烘焙赛道又热了！但别指望年轻人“味蕾忠诚”. 螳螂财经. 易不二. 《2021年中国便利店发展报告》. 毕马威、中国连锁经营协会.
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